Wir beobachten immer wieder, dass Unternehmen, Teams und Selbständige nicht effektiv mit ihrer Zielgruppe kommunizieren. Das hat viele Gründe:
- Die Inhalte werden aus einer internen Perspektive gedacht und berücksichtigen nicht den Wissensstand und die Perspektive der Empfänger*innen.
- Die Ansprache ist unpersönlich und rational.
- Die Kommunikation findet auf Kanälen und Medien statt, die die Zielgruppe nicht nutzt.
- Das Design passt nicht zu den Inhalten, ist austauschbar und hat keinen Wiedererkennungswert.
Durch die folgenden Schritte gewinnt ihr Klarheit über eure Zielgruppe und könnt dann passende Kommunikationsideen erarbeiten und optimieren. Diese Methode ist sowohl im B2C-Bereich (Zielgruppe: Endkund*innen), als auch im B2B-Bereich (Zielgruppe: Unternehmen und Mitarbeitende) einsetzbar. Das Vorgehen funktioniert alleine oder in Form eines Workshops mit eurem Team.
Schritt 1: Zieldefinition
Bevor ihr euch Gedanken über die Inhalte macht, ist es wichtig zu klären, welches Ziel ihr mit der Kommunikationsmaßnahme verfolgt und welche messbaren Schlüsselergebnisse sinnvoll sind. Diese Ergebnisse, die idealerweise auch konkrete Zahlen und Zeiträume enthalten, helfen euch dabei, später den Erfolg zu messen und zu prüfen, ob ihr auf dem richtigen Weg seid.
Als Beispiel nehmen wir uns selbst. Anhand von konfekt veranschaulichen wir unser Vorgehen bei der Entwicklung von Inhalten. Die Idee zu konfekt entstand, weil uns aufgefallen ist, dass Unternehmen oft unvorbereitet und unstrukturiert in (Design-)Projekte starten. Wir haben uns gefragt, wie wir sie besonders zu Beginn unterstützen können und kamen auf die Idee, diverse Workshop-Formate anzubieten, z. B. zu den Themen Kick-Off, Recherche und Ideenentwicklung.
Beantwortet die Frage: Welches Ziel verfolgt ihr mit eurer Kommunikationsmaßnahme und welche Schlüsselergebnisse erwartet ihr?
Zieldefinition von konfekt:
- Positionierung als ganzheitliche Agentur, die neben Designlösungen auch Wissen zu strategischen und strukturellen Themen vermittelt, damit Teams, Unternehmen und Selbständige effektiver kommunizieren und zusammenarbeiten
Schlüsselergebnisse von konfekt:
- im ersten Jahr 300 Follower beim Business-Netzwerk Linkedin
- Interaktionen (Kommentare, Fragen und geteilte Beiträge) mit der Zielgruppe
- 5 Projektanfragen und mindestens ein bezahltes Projekt im ersten Jahr
Schritt 2: Zielgruppen
Im zweiten Schritt geht es um die Definition der Zielgruppen, die ihr mit euren Inhalten ansprechen möchtet. Uns ist aufgefallen, dass Unternehmen und Selbständige oft keine klare Vorstellung von der eigenen Zielgruppe haben. Manchmal wird sogar argumentiert, dass grundsätzlich alle Menschen als Zielgruppe in Frage kommen. Diffuse oder zu viele unterschiedliche Adressaten sind kein sinnvoller Ausgangspunkt für die Entwicklung von passenden Inhalten.
Definiert im nächsten Schritt zwei bis drei Zielgruppen für euer Angebot.
Beantwortet die Fragen: Wer sind potenzielle Multiplikator*innen, Heavy Users (Vielnutzer*innen) oder Early Adopters (Erstanwender*innen) für euer Angebot? Wer hat ein großes Interesse an eurem Angebot?
Drei potenzielle Zielgruppen von konfekt:
- Mitarbeitende in Marketing- und Designabteilungen von kleinen und mittelständischen Unternehmen, die mit Agenturen zusammenarbeiten
- Projektteams öffentlicher Auftraggeber, die mit Agenturen zusammenarbeiten
- Angestellte und Freelance Designer, die in oder mit Design- und Marketing-Agenturen sowie für Unternehmen arbeiten
Schritt 3: Herausforderungen der Zielgruppen
Jetzt überlegt ihr, welche Ziele, Wünsche und Herausforderungen die Menschen in diesen Zielgruppen im Kontext eures Angebots erleben. Wo gibt es ein ungelöstes Problem oder in welchem Bereich fehlt Wissen? Versetzt euch bewusst in ihre Perspektive, berücksichtigt ihren Wissensstand und sammelt so viele Themen wie möglich. Anschließend wählt ihr pro Zielgruppe drei vielversprechende Herausforderungen aus.
Beantwortet die Frage: Welche Herausforderungen haben eure Zielgruppen?
Drei Herausforderungen von Mitarbeitenden in Marketing- und Designabteilungen von Unternehmen:
- Sie wissen zu Beginn eines Projektes nicht, ob die definierten Ziele und der Projektrahmen wirklich sinnvoll sind, es gibt viele ungeprüfte Annahmen und Halbwissen
- Sie haben keine klaren Prozesse und Strukturen, wie sie intern im Team und extern mit Dienstleister*innen effektiv zusammenarbeiten
- Sie erstellen Kommunikationsideen aus der eigenen Perspektive heraus, berücksichtigen nicht die Bedürfnisse der Zielgruppe und kommunizieren deshalb ineffektiv
Pro-Tipp: Recherche
Zu Beginn könnt ihr an dieser Stelle noch mit Annahmen arbeiten. Wünscht ihr euch jetzt schon mehr Gewissheit bei den Themen, dann sprecht mit echten Vertreter*innen der Zielgruppe. Sucht über euren Freundes- und Bekanntenkreis oder über Social-Media-Plattformen passende Kontakte und führt zwei bis drei kurze Interviews (15 – 20 Minuten) pro Zielgruppe. Notiert euch, wenn möglich, Originalzitate aus den Interviews sowie typische Worte und Formulierungen. Erkundigt euch außerdem, ob sie bereits Inhalte zu diesen Themen gesucht haben, und wenn ja, wo sie fündig geworden sind, welche Events sie besucht haben und welche weiteren Angebote oder Bücher sie auf der Suche nach Lösungen nutzen.
Wir empfehlen euch zusätzlich eine Online-Recherche. Wenn ihr Artikel, Einträge in Foren oder Social-Media-Beiträge zu den definierten Herausforderungen findet, dann ist das ein gutes Zeichen. Nach der Recherche prüft und überarbeitet ihr eure Annahmen.